1 Was heißt Key-Account-Management? (S. 9)

»Account« bedeutet im Englischen »das K onto«: Firmen führen die Umsätze mit ihren Kunden als »Konten«.

Von daher hat sich der Begriff »account« oder »Konto« als Begriff für den Kunden selbst eingebürgert. »Key« ist im Englischen der Schlüssel, der Key-Account folglich der »Schlüsselkunde«. Schlüsselkunden werden in der Regel mithilfe von ABC-Analysen nach dem bestehenden Ist-Umsatz-Anteil ermittelt. Daneben finden eine Reihe anderer Auswahlkriterien Anwendung (mehr dazu unter 2.1).

Unter Key-Account-Management wird Folgendes verstanden:

• Es ist eine grundsätzlich kundenorientierte Einstellung und Arbeitsweise des Unternehmens, die – gut ausgebaut – einen strategischen Wettbewerbsvorteil ergeben kann. Denn die Erfahrung über Unternehmenskulturen und die Art ihrer Orientierung hat erwiesen, dass kundenorientiert denkende und arbeitende Unternehmen tendenziell höhere Gewinne erwirtschaften.

• Es liefert einen Ansatz für die Differenzierung des unternehmerischen Vorgehens: Auf der Basis von ABC-Analysen werden differenzierte Bearbeitungsformen für unterschiedliche Kundengruppen gewählt, um den Anforderungen dieser Kundengruppen sowie eigenen Kosten- und Ertragsgesichtspunkten besser Rechnung tragen zu können.

• Es bietet spezielle Organisationsformen für den Verkauf an und die Zusammenarbeit mit Schlüsselkunden als Ausdruck einer differenzierten Bearbeitungsform.

– Dabei werden in der Aufbauorganisation spezielle Stellen oder Kundenteams gebildet, welche auf die Zusammenarbeit mit bestimmten Key-Accounts spezialisiert sind. Man kann diese Formen auch als »institutionelles Key-Account-Management« bezeichnen.

– Zum anderen werden die eigenen, internen Leistungsprozesse und Ablaufstrukturen auf Marktsegmente, Kundengruppen oder Einzelkunden ausgerichtet und nicht auf die herkömmlichen vertikalen Hierarchien und »Ab«-Teilungen. Man spricht dabei auch von »Streamlining« oder »Pipelinenisierung« interner Arbeitsprozesse und Wertschöpfungsketten. Dies steht bei der Einführung in der Regel mit umfassenden Business-Reengineering-Programmen in Zusammenhang.

• Es ist die Summe professioneller Arbeitsmethoden und Arbeitstechniken aus Marketing, Verkauf und strategischem Management, mit deren Hilfe die geschäftlichen Möglichkeiten mit Key-Accounts besser gesichert und ausgeschöpft werden können. Man kann diesen Ansatz auch als »funktionales Key-Account-Management« oder auch als Kundenmarketing bezeichnen. Der einzelne (Groß-)Kunde wird dabei wie ein (kleinerer) Teilmarkt bearbeitet.

• Die fundamentale Unterstützung des Key-Account-Management- Konzeptes durch das Top-Management und andere Bereiche des Unternehmens sind für Verständnis und Funktionieren eines Key- Account-Management-Programms von außerordentlich großer Bedeutung. Denn was die Firmenleitung nicht unterstützt, wird auch vom Rest eines Unternehmens nicht getragen und forciert. In der Praxis treten diese unterschiedlichen Verständnisformen in verschiedenartigsten Kombinationen auf.

Nicht nur die einzelnen Branchen, sondern auch die einzelnen Firmen einer Branche verstehen unter Key- Account-Management Unterschiedliches – meist das, was sie selbst praktizieren. So gibt es in der Konsumgüterindustrie viele Firmen, die vor allem den Ansatz des institutionellen Key-Account-Managements verfolgen. Daneben gibt es aber einige wenige, die lediglich funktionales Key- Account-Management betreiben.

Dabei bleibt die Bearbeitung der Key- Accounts voll in der Linie, ohne dass spezielle Stellen für das Key- Account-Management gebildet werden. Am häufigsten wird eine Kombination aus institutionellem und funktionalem Key-Account-Management betrieben.