4 Step 3: Markteintritt (S. 205-206)

Management-Summary

Die wichtigsten Vorbereitungsarbeiten sind erledigt. Die Ergebnisse des Markttests sind positiv. Die notwendigen Ressourcen für Step 3 Markteintritt wurden freigegeben. Damit haben die Entscheidungsträger den Weg für die operative Umsetzung geebnet, das heißt den faktischen Markteintritt beziehungsweise die Implementierung des Geschäftsmodells im Zielmarkt genehmigt. Im ersten Task ist die Markteintrittsstrategie zu überprüfen und zu ergänzen.

Dabei sind ein Standort im Zielland sowie der Zeitpunkt und die Art des Markteintritts festzulegen. Der Markteintritt kann auf verschiedene Art und Weise erfolgen. Aufgrund seiner Komplexität wird im Folgenden auf Direktinvestitionen, das heißt den Aufbau selbstständiger Tochtergesellschaften im Ausland, abgestellt. Parallel dazu sind alle Voraussetzungen für den Markteintritt zu schaffen. Dies wird im zweiten Task beschrieben und reicht von der Gründung einer Firma, der Beantragung aller notwendigen Lizenzen und Genehmigungen bis zum Aufbau der Infrastruktur sowie zur Suche nach Zulieferern und Kooperationspartnern.

Jetzt sind alle Rahmenbedingungen vorhanden, um die ersten Prozesse des Geschäftsmodells operativ auszurollen. Hier schlägt die Stunde der Wahrheit: Gelingt es, die notwendige Anzahl an Kunden zu gewinnen? Funktionieren die Marketingtools? Was unternimmt die Konkurrenz? Um diesen Task erfolgreich zu absolvieren, ist ein geeignetes Messinstrumentarium zu implementieren. Am besten hierzu eignen sich eine Balanced Scorecard, ein umfassendes Qualitätsmanagement sowie ergänzende Instrumente zum Prozess-Controlling. Ziel ist die Erreichung der Prozessprofitabilität. Damit wird die Grundlage für die Multiplikation gelegt, das heißt die operative Profitabilität beziehungsweise die Profitabilität des Geschäftsmodells. Ist der Prototyp wirtschaflich erfolgreich, stabil und multiplizierbar, liegen die Voraussetzungen für die Marktentwicklung vor. Dies ist Aufgabe von Step 4.

4.1 Task 1: Ergänzung der Markteintrittsstrategie

Die Ergänzung beziehungsweise Überprüfung der Markteintrittsstrategie ist die erste Aufgabe der Projektleitung in Step 3 Markteintritt. Dabei geht es nicht um Strategien, sondern um operative Vorbereitungen für den tatsächlichen Markteintritt, die natürlich auf den bereits festgelegten Strategien beruhen. Einige typische Fragestellungen, die bei jedem Markteintritt zu beantworten sind, werden im Folgenden behandelt:

• Welcher Standort sollte für die Niederlassung, die Produktion oder die Vertriebsbüros gewählt werden?
• Wann sollte in den Markt eingetreten werden? Wie lange dauert die Vorbereitung? Wie agieren die Wettbewerber? Strebt man eine Earlyoder eine Late-Mover-Strategie an?
• Wie möchte man in den Markt eintreten?
• Welches sind die einzelnen Markteintrittsphasen?

Mit den Antworten zu diesen Fragen sind die Grundlagen für Task 2, Pilotierung des Geschäftsmodells und Aufbau der notwendigen Infrastruktur, gelegt. 4.1.1 Standortwahl im Zielmarkt Nach der Entscheidung für den Markteintritt ist die Suche nach einem Unternehmensstandort die Aufgabe der Projektleitung. Dabei kann auf die Informationen aus Step 1 Marktauswahl zurückgegriffen werden. Grundsätzlich lassen sich auch bei der Standortwahl die Kriterien Kosten und Steuern, Nähe zu den Absatzmärkten, Unternehmensstrategie, Regulierung und Wirtschaft und soziopolitische Rahmenbedingungen unterscheiden (siehe Tabelle 30). Abhängig von der Strategie eines Unternehmens wird jeweils unterschiedlichen Kriterien eine höhere Priorität eingeräumt werden.