3 Planung der Einzelmaßnahme: Eventinszenierung und -realisierung (S. 133-134)

Ist die Eventmarketing-Strategie verabschiedet, beginnt die »heiße« Phase: die Eventinszenierung, also die Planung eines einzelnen Events bis zur Realisierung.

3.1 Planen, planen, planen

Aus der kreativen Idee (1.) entsteht die Konzeption (2.), die es dann (3.) umzusetzen gilt. Dies geschieht nach Maßgabe der Eventmarketing- Strategie, um einen konsistenten Markenauftritt zu gewährleisten. Eine Anmerkung zur Begrifflichkeit: Die Umsetzung beziehungsweise Organisation wird vielerorts mit Eventmarketing gleichgesetzt – ein Trugschluss. Vielmehr handelt es sich beim letzten Schritt in der Eventplanung um Eventmanagement.

Events machen Arbeit Das klingt nach einer Binsenweisheit. Und doch kann gar nicht oft genug betont werden, wie wichtig eine realistische Einschätzung des Machbaren ist. Alle an der Planung Beteiligten sollten sich davor hüten, den Arbeitsaufwand, der auf sie zukommt, zu unterschätzen oder die eigenen Ressourcen (Zeit, Manpower, Etat) zu überschätzen. Von alleine oder nebenher organisiert sich nichts. Mit ein paar belegten Brötchen, netter Musik und Multmedia-Effekten ist es nicht getan.

Ebenso wenig garantieren Superlative, Mega-Events, Pyro-Spektakel, Stars und Sternchen für sich allein die beabsichtigte Kommunikationswirkung. Ein Event ist kein Selbstläufer. Jeder Fehler, jede konzeptionelle Ungenauigkeit rächt sich erbarmungslos. Hier gilt ohne Wenn und Aber »Garbage in – garbage out«. Nur die professionelle Eventinszenierung führt zum Ergebnis. Die Maxime heißt: Perfektionismus statt Improvisation. Und das ist nun mal arbeitsintensiv.

Planung von Eventmaßnahmen
Die Eventinszenierung bis zur Realisierung entwickelt sich in drei Stufen:

• kreative Idee,
• Konzeption,
• Umsetzung.

»Make Sure There Is a Reason« Damit das Event für seine Initiatoren den gewünschten Erfolg hat, muss der Erwartungshorizont im Vorfeld klar abgesteckt werden – andernfalls ist Misserfolg vorprogrammiert. Die Ausgangsfrage lautet also: Was will ich erreichen, und kann das konkrete Event das überhaupt leisten? An dieser Prämisse richtet sich die gesamte Eventplanung aus. Wie ein roter Faden sollte diese Frage alle Planungsphasen mit durchlaufen und immer wieder zur Kontrolle gestellt werden. Andernfalls läuft man Gefahr, Events um ihrer selbst willen zu realisieren und infolgedessen die Kommunikationsziele aus den Augen zu verlieren.

So warnt der amerikanische PR-Wissenschaftler James Grunig davor, der Faszination Event unreflektiert zu erliegen. »They enjoy the creative work involved – even if they cannot explain what the technique is supposed to accomplish.« Wie leicht der Einsatz von Events ausufern kann, zeigt eine unveröffentlichte Umfrage unter amerikanischen Telefongesellschaften. Deren Quintessenz lautete: Je weniger (strategische) Planung, desto mehr Special Events. Grunigs Appell bringt es auf den Punkt: »Make Sure There Is a Reason.« Sobald die Entscheidung gefallen ist, ein konkretes Event zu realisieren, läuft die Planung – wie bei allen anderen Kommunikationsmaßnahmen auch – in vier Schritten ab:

Dieser Ablauf hat sich für alle denkbaren Konstellationen bewährt, egal ob in einem Konzern ein Mega- oder beim Mittelständler ein Kleinevent geplant wird, ob die Aufgabe im Unternehmen selbst gelöst werden soll (inhouse – im Team oder als Einzelkämpfer) oder eine externe Agentur (mit) beauftragt wird. Eine Eventinszenierung beginnt mit einem guten Briefing. Die vier Schritte der Eventplanung

• Briefing,
• kreative Idee,
• Konzeption,
• Organisation.