8 Sonstige Ansatzpunkte zur Verbesserung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses (S. 148-149)

Die Möglichkeiten zur Verbesserung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses im Absatzbereich sind vielfältig, wie die bisherigen Ausführungen gezeigt haben. Auf alle Möglichkeiten kann ich im Rahmen dieses Buches nicht eingehen, aber in den folgenden Abschnitten will ich in kurzer Form auf einige wichtige und relativ schnell erreichbare sonstige Ansatzpunkte zur Verbesserung der Kosten-Nutzen-Relation hinweisen.

8.1 Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen

In vielen kleinen und mittleren Unternehmen fehlt eine systematische Werbeplanung.* Oft werden die Werbemaßnahmen nur von Fall zu Fall geplant und orientieren sich nicht an übergeordneten Marketingzielen, oder die Werbebudgets werden nicht systematisch aufgestellt, sondern nur im Bedarfsfall zur Verfügung gestellt.

Zielorientierte Werbemaßnahmen sind in mittleren und kleinen Unternehmen selten anzutreffen. Man findet den berühmten roten Faden nicht, nach dem sich die Werbung ausrichten sollte. Wenn man berücksichtigt, dass gerade für kleine und mittlere Unternehmen der Werbeaufwand häufig relativ hoch ist, wäre es eigentlich erforderlich, das Werbebudget gezielt und nach einem vernünftigen Kosten- Nutzen-Verhältnis aufzubauen. Werbung ist kostenintensiv und sollte deshalb besonders sorgfältig geplant und auf entsprechenden Marketinginformationen aufgebaut werden.** Eine vernünftige Werbeplanung verläuft in folgenden Schritten: • Ermittlung der Zielgruppen, die durch die Werbung angesprochen werden sollen

• sorgfältige Bestimmung der beabsichtigten Werbeziele (Abstimmung der Werbeziele mit den Marketingzielen und der jeweiligen Unternehmenspolitik)
• Auswahl der Werbeträger für die einzelnen Maßnahmen
• Aufstellung eines Werbebudgets mit sorgfältiger Zeitpunktplanung (zum Beispiel antizyklische Werbung, um nicht vielleicht in Hochkonjunkturzeiten verstärkt Werbemaßnahmen durchzuführen, wenn ohnehin die Kapazität ausgelastet ist)

Das Werbebudget sollte sich immer nach dem angestrebten und geplanten Umsatz ausrichten. Die Richtgrößen hierbei müssen vom Unternehmensziel zum Absatzziel und erst dann zum Werbeziel führen. Vermeiden Sie unbedingt den häufig anzutreffenden Fehler, sich am Vorjahresumsatz zu orientieren. Bei der Planung des Werbebudgets sollten Sie immer einen gewissen Anteil als Reserve für Sofortmaßnahmen zurückhalten, die bei Planunterschreitungen eingesetzt werden müssen.

Die Werbeplanung verlangt eine Bestimmung der Zielgruppen für die jeweiligen Produkte, das heißt, die meinungsbildenden oder kaufentscheidenden Personengruppen und Einrichtungen müssen erkannt werden. Durch gezielte Maßnahmen sind diese Gruppen anzusprechen, weil sie für den Absatzerfolg die größte Bedeutung haben. Gerade für mittlere und kleine Unternehmen ist es meist günstiger, sich die Werbedienstleistungen extern zu beschaffen, da eigene Werbeabteilungen in der Regel für sie viel zu aufwändig sind. Auch hier gilt es, an das Kosten-Nutzen- Verhältnis zu denken und auf das Prestige einer eigenen Werbeabteilung zu verzichten.

Wenn man sich entschieden hat, auf Fremdleistungen zurückzugreifen, gilt es, die richtige Auswahl der Werbeagentur zu treffen, den richtigen Berater zu finden. Durch häufiges Wechseln oder zu oberflächliche Auswahl der Werbeagentur geht die zielorientierte und einheitliche Linie in der Werbung meist verloren. Eine solche unbedingt erforderliche Gesamtlinie in der Werbung ist dann für den Kunden nicht erkennbar, und der rote Faden, der sich durch alle Werbemaßnahmen hindurchziehen soll, geht verloren. Deshalb sollte man vor der Auswahl einer Werbeagentur folgende Sachverhalte überprüfen.