4 Kontrolle von Markenkommunikation (S. 215-216)

»Was man nicht messen kann, kann man auch nicht managen.« (Harold Geneen)

Die empirische Kommunikationsforschung verfügt heute über ein ganzes Methodenarsenal, um alle möglichen Fragestellungen zu beantworten: qualitative und quantitative Methoden, schnelle und langsame, einfache und komplexe. Den Research-Nutzer und erst recht den Markenverantwortlichen überfordert häufig die unüberschaubare Vielfalt von Forschungsangeboten im Pre- und Posttestbereich.

Allein das Verzeichnis der in den USA erhältlichen Pretestverfahren hat fast die Dicke des Telefonbuches einer Kleinstadt. Werbeforschung ist national und international ein riesiges Geschäftsfeld. Mittlerweile hat sich auch die Forschung auf das Thema Emotionen gestürzt. Kaum ein Institut hat nicht irgendeinen (oft obskuren) Test im Angebot, der vorgibt, Emotionen messen zu können. Viel zu kurz kommt in der Forschung, von der strategischen Planung bis zur Evaluation von Markenkommunikation, allerdings bislang die Rolle von implizitem Lernen und konkreten Signalen. Beinahe alle der gängigsten (quantitativen) Verfahren im Pre- und Posttestbereich beschränken sich auf sprachlich-analytische Dimensionen, wie etwa die landläufig eingesetzten Imagestatements. Da nutzt es auch nichts, wenn die Statements formuliert sind, um emotionale Dimensionen abzugreifen.

Die meisten bislang eingesetzten Verfahren basieren implizit oder explizit auf veralteten und überholten Vorstellungen und Theorien über Werbewirkung, insbesondere den Stufenmodellen à la AIDA. Dies liegt zum einen daran, dass sich die Stufen wie Awareness, Interest, Desire, Action relativ komfortabel operationalisieren und messen lassen, sehr viel einfacher als etwa implizites Lernen oder der Einfluss eines Werbemittels auf Markengedächtnis und Markensoma.

Viele Forschungsmethoden, speziell im Bereich Pretesting und Monitoring, sind sehr abstrakt, rational orientiert und kaum in der Lage, die Faktoren und Motive zu erkennen, die intuitivem Verhalten zugrunde liegen. Gerade Awareness- und Recall-Messungen können irreführend sein, da alles, was implizit gelernt wird, passiert, ohne dass sich der Lernende dessen bewusst ist. Dementsprechend können Menschen in einer Befragungssituation manchmal wenig oder nichts erinnern, obwohl sie möglicherweise durchaus etwas über eine Marke »gelernt« haben.

Forschung für Kommunikation muss sich darüber hinaus immer an der Kommunikation selbst und deren Zielsetzung(en) orientieren. Produktive Forschung für Marken konzentriert sich deshalb nicht nur auf die Messung kurzfristiger Reaktionen, sondern hat gleichzeitig die übergeordnete, langfristige Markenperspektive im Visier. Auch hier spielen die konkreten Markensignale wieder eine entscheidende Rolle: kurzfristig als Übermittler relevanter Inhalte und Emotionen, langfristig als Botschafter und Integrator der Marke.

Wie bereits erwähnt, hat heute grundsätzlich beinahe jede Markenkommunikation zwei parallele Aufgaben zu erfüllen, zum einen eine eher taktische, kurzfristige, wie etwa die Kommunikation eines bestimmten Benefits oder Preises, zum anderen meist auch eine längerfristige, strategische Aufgabe, nämlich die beworbene Marke zu stärken und in die Marke einzuzahlen. Ein Werbefilm für Nivea-Shampoo soll zum einen helfen, Interesse für das Produkt zu wecken, zum anderen muss das Commercial aber auch in die Marke Nivea einzahlen und diese weiter stärken. Dementsprechend muss auch die Forschung auf beiden Wirkungsebenen Fragen beantworten können.

Sie muss sagen können, ob der Werbe- film Interesse für das beworbene Produkt weckt, gleichzeitig aber auch bei der Bewertung helfen, welchen Beitrag das Commercial für die Marke Nivea leistet. Die Beantwortung des zweiten Teils der Frage setzt natürlich ein genaues Verständnis der Assoziationen und des Somas der Marke Nivea aus Verbrauchersicht voraus. Folgt man der Feststellung, dass das Management von Markenkommunikation in erster Linie das Managen von konkreten Assoziationen und deren Bedeutungen beinhaltet, so ist es in der Folge zwingend, diese konkreten Assoziationen auch in die Forschungsprozesse zu integrieren.