4 Fachwerbung im Tourismus (S. 167-168)

4.1 Strategien und Zielgruppen

Fachwerbung wird auch als Business-to-Business-Kommunikation (B2B) bezeichnet. B2B-Kommunikation findet nicht zwischen einem Unternehmen und einer Konsumentenzielgruppe statt, sondern zwischen einem Unternehmen und einer Gruppe weiterer Unternehmen, die als potenzielle Fachkunden des Werbetreibenden infrage kommen. Das theoretisch beschriebene Konstrukt lässt sich einfach auf die Tourismusbranche übertragen: Die wichtigste Fachzielgruppe der Branche sind die Mitarbeiter im Reisebüro. Schließlich entscheiden sie maßgeblich, welche touristischen Leistungen an den Endkunden vertrieben werden.

Für alle Reiseveranstalter mit einem Schwerpunkt im stationären Vertrieb ist es daher wichtig, den Inhaber und die Counter-Mitarbeiter eines Reisebüros vom eigenen Angebot zu überzeugen, damit diese einen erfolgreichen Verkauf gegenüber den Reisebürokunden leisten. Die Ansprache der Reisebüros durch Reiseveranstalter und Fremdenverkehrsorganisationen ist zwar die häufigste, aber nicht die einzige Ausprägung der Fachkommunikation in der Tourismusbranche.

Weitere Akteure sind Reisebürosysteme, die um neue Mitglieder werben oder sich als Franchisegeber anbieten. Außerdem wollen auch Anbieter von Informatik- und Bürodienstleistungen sowie Vermarkter von Werbemedien die Nutzer von touristischen Fachmedien als potenzielle Kunden umwerben. Weitere Beweggründe für Fachwerbung können eine allgemeine Imageprofilierung, die Suche nach Personal (Stellenanzeigen, Handelsvertreter), nach einem Arbeitgeber (Stellengesuche) oder einem Geschäftspartner sein.

Definition: Fachzielgruppen in der Tourismuswirtschaft

Fachwerbung richtet sich an eine Zielgruppe aus Fachkräften, welche aufgrund ihrer beruflichen Position in einer bestimmten Branche oder bei einem Unternehmenstyp relevante Entscheidungsbefugnisse über den Erwerb der beworbenen Leistung besitzen. Der Werbetreibende zielt mit seinen Kommunikationsmaßnahmen darauf ab, den Prozess der Leistungsauswahl und des Leistungserwerbs zu seinen Gunsten zu entscheiden. Die wichtigsten Zielgruppen für touristische Fachwerbung sind: • Reisebüromitarbeiter und -inhaber in ihrer Funktion als Verkäufer von touristischen Leistungen (Werbetreibende: Reiseveranstalter, Fremdenverkehrsregionen, Verkehrsträger, Hotels), • Reisebüroinhaber in ihrer Funktion als potenzielle Mitglieder eines Reisebürosystems (Werbetreibende: Reisebürokooperationen und Franchisegeber),

• Organisations-Entscheider in der Tourismusbranche in ihrer Funktion als Investoren für Sachausstattungen, beispielsweise im Bereich Informatik oder Büro (Werbetreibende: Informatikanbieter, Büroausstatter),
• Marketing-Entscheider in der Tourismusbranche in ihrer Funktion als Planer und Verwalter des Werbebudgets (Werbetreibende sind zum Beispiel Medien und Medienvermarkter),
• Einkäufer von touristischen Leistungen bei Reiseveranstaltern (Werbetreibende: Fremdenverkehrsregionen, Hotelketten, Airlines),
• Fachpersonal als mögliche Stelleninhaber für vakante Positionen in touristischen Betrieben (Werbetreibende: Gesamtheit der touristischen Betriebe mit offenen Stellen),
• Geschäftspartner oder Finanzinvestoren für einen touristischen Betrieb (Werbetreibende: Gesamtheit der touristischen Betriebe, vorausgesetzt, ein Finanzierungs- oder Partnerbedarf besteht).

Die in der Fachwerbung dominierende Ansprache von Reisebüros durch Reiseveranstalter und Fremdenverkehrsorganisationen wird nachfolgend genauer untersucht. Ein wichtiger Unterschied zwischen Fach- und Verbraucherwerbung liegt im strategischen Ansatz. Bei der Bewerbung des Endkonsumenten wird eine Aktivierung angestrebt, die zur Buchung des Reiseangebotes führen soll.

Hierbei ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten der Vertriebssteuerung: Inhaltlicher Bestandteil der Verbraucherwerbung kann sowohl ein Hinweis auf das nächste Reisebüro als auch die Anpreisung des Direktvertriebs sein. Wünscht man den Direktvertrieb, so hebt man die eigene Internetadresse oder das eigene Callcenter als attraktive Anlaufstelle für die Buchung heraus. Die Zielsetzung der Kommunikation ist jedenfalls die Hinführung des Konsumenten zum Angebot mit emotionalisierenden und informierenden Gestaltungsmitteln.