B. So entwickeln Sie Ihre Marktstrategie: ein Leitfaden in acht Schritten (S. 65-66)

In diesem Hauptabschnitt werden Sie Schritt für Schritt in die Entwicklung Ihrer Marktstrategie eingeführt. Am besten lassen Sie sich an die Hand nehmen und gehen die einzelnen Schritte mit mir mit, bearbeiten die Beispielaufgaben und erstellen so den Bauplan für Ihr Strategieprojekt. Die einzelnen Etappen basieren auf diesen drei strategischen Grundfragen:

• Wo stehen wir heute?
• Wohin wollen wir bis wann?
• Wie gelangen wir dorthin?

Obwohl dieses Buch eher den Charakter eines Rahmens hat, den Sie mit strategischen Inhalten füllen, habe ich hin und wieder den theoretischen Bezug hergestellt, um Ihnen das Verständnis zu erleichtern. Oft ist die Theorie von heute die Praxis von morgen. Aber bitte beachten Sie auch hier: Dieses Buch folgt nicht der Aufbaulogik von Lehrbüchern, sondern ist ein Leitfaden für Ihren Do-it-yourself-Strategieplan.

1. Was ist Ihr Geschäft?

Zur Notwendigkeit einer exakten Definition Kennen Sie Ihr Geschäft? Was für eine verrückte Frage, denken Sie. Vielleicht macht es mehr Sinn, Sie so zu fragen: Was ist Ihr Geschäft? Versuchen Sie es einmal mit einer eigenen Definition. Solche Geschäftsfelddefinitionen sind oft der Schlüssel für den Geschäftserfolg oder -misserfolg. Hierzu einige Beispiele. Hätte man die amerikanischen Eisenbahnchefs etwa um 1940 herum gefragt, was ihr Geschäft sei, dann hätte die Antwort gelautet: die Eisenbahn.

Diese Antwort war richtig und falsch zugleich. Natürlich nennt man ein schienengebundenes Unternehmen Eisenbahn. Zu dieser Zeit verdiente man Geld auf der Schiene, auf der das »Produkt« Eisenbahn rollte. Ein Stratege hätte vielleicht so geantwortet: »Wir bieten Dienstleistungen im Bereich der Personenbeförderung an.« Mit dieser eher bedürfnisorientierten Sichtweise wäre eventuell das Geschäftsfeld Flugreisen oder auch Busreisen ins Visier geraten. Denkbar wäre auch eine kompetenzbasierte Antwort, etwa so: »Wir sind Fachleute für die technische und logistische Seite von Transporten aller Art.« Diese Definition blieb dem Gründer von UPS vorbehalten.

Ihr Unternehmen als Chancenplattform

Auch andere Unternehmen und andere Branchen machten den Fehler, ihr Geschäftsfeld sehr eingeengt zu definieren und damit ihre Marktchancen einzuengen. Aber nirgendwo steht geschrieben, dass Tchibo nur Kaffee oder eine Tankstelle nur Treibstoff und Motorenöl verkaufen darf. An Treibstoff verdienen die Pächter kaum etwas, eher an Brötchen und Zeitschriften. Fragen Sie darum nicht danach, was Sie können, sondern was Sie außerdem noch könnten. Sie sollten Ihr Unternehmen, Ihren Laden, Ihre Werkstatt oder Ihre Praxis einmal aus diesen Blickwinkeln definieren.