V. Der Integrative Code (S. 141-142)

Die veränderten Konsumentenbedürfnisse und die Suche nach sinnstiftenden Botschaften für die Markenkommunikation, die Bildung von Brand Communities als interaktive Zellen der begehrten One-to-One-Kommunikation und die Angst um die Markenhoheit im Zeitalter der Konsumentendemokratie sind Themen heutiger, innovativer Marketingzirkel. So waren auf der „Idea Conference" in New York, dem jährlich stattfindenden Superevent der kreativen Szene in den USA, 600 Werbeprofis von einem einzigen Gedanken berauscht: der Verwandlung von Konsumenten und Brand Communities in ein aktives Massenexpertentum.

Aus der Weisheit der Vielen sollen Think Tanks entstehen, um Informationsvorsprünge zu erhalten, von denen die in den eingefahrenen Routinen der Trendfindung verhafteten Produktentwickler in den Unternehmen bisher kaum eine Vorstellung haben. Fazit: Die gezielte Einbindung von Communities in die Innovations- und Schaffensprozesse von Unternehmen ist auf dem Vormarsch. Brand Communities richtig zu verstehen, bedeutet für Unternehmen, ihre kollektive Intelligenz aus der Interaktivität heraus nutzbar zu machen und sie in die Wertschöpfungskette zu übertragen. Zu den 600 Werbeprofis auf der „Idea Conference", die einen ganzen Tag lang über die Auswirkungen jenes Massenexpertentums diskutierten, kamen noch 25 hochkarätige Kommunikationsexperten aus Unternehmen wie Starbucks, Google oder Microsoft hinzu.

Das Plädoyer zur Integration des Konsumenten und der Communities in Unternehmensabläufe ist eine Antwort auf eine rasante Entwicklung innerhalb der letzten Jahre: Der Wunsch, dem Zeitgeist und damit dem Mainstream voraus zu sein, ist heute nicht mehr eine Domäne der Subkulturen, sondern selbst zu einem Massenphänomen geworden. Brand Communities und Konsumenten-Netzwerke selbst sind heute innovative Beschleuniger der Gegenwart und Trendsetter.

1. Nutzen aus der Konsumentendemokratie ziehen

Ging es in diesem Buch bisher um die kommunikativen Bedingungen für die Etablierung von Brand Communities (Kapitel II „Identität", Kapitel III „Kommunikation") und andererseits um die soziale Interaktion als Maßstab einer lebendigen Community-Entwicklung (Kapitel IV), so stellt sich die nachhaltige Qualität einer Beziehung zwischen Konsument und Marke erst durch die Tiefe des Involvements heraus.

Darum geht es im vorliegenden Kapitel. Bewirkt die Involvierung zum einen eine positive Imagebildung für die Marke, weil eine intensive Beziehung zur Marke auch zu einer stärkeren Kommunikation und Weiterempfehlung der Marke führt, so führt die Involvierung für Unternehmen auch zur direkten Erfahrung mit einer bisher unbekannten Konsumentendemokratie und ihrer Think Tanks. Brand Communities und ihre Experten für die Weiterentwicklung der Wertschöpfungsstruktur zu gewinnen und die Innovationskraft in Unternehmen durch jene authentische Kennerschaft zu beschleunigen, ist zu einem weiteren Nutzen für Unternehmen (neben der Verbesserung des Markenimages) geworden. Vor diesem Hintergrund entstanden in den letzten Jahren Dienstleister, die im Auftrag von Markenkonzernen Communities aufbauen.

Diese Dienstleister wie communispace (www.communispace.com) in den USA werten mit ihren Teams tagtäglich Chats und Foren aus und selektieren aus der Masse die Info-Elite heraus. Sie ist das Produkt von communispace. Je nachdem, zu welchem Thema ein Unternehmen nun eine Community sucht, um durch sie in einen Interaktions- und Involvierungsprozess zu gelangen, sucht communispace die richtigen Teilnehmer dafür aus. In der Regel befinden sich 300 bis 400 Konsumenten in einer selbst erstellten Community, die mit dem Unternehmen dann auf einer privaten Online- Seite kommuniziert.

Auf diesem Weg entstanden bisher einige hundert unterschiedliche Communities bei communispace, die mit Marken in Kooperation und Dialog stehen: „The voice of the customer. Right Now", wirbt communispace („Die Stimme des Konsumenten. Jetzt."). Zu den Kunden, die sich eine „Customer Community" kaufen, um aktuelle Informationen aus erster Hand zu erhalten, zählen Unternehmen wie Dell, Bank of America, Intel, Kodak oder Reebok.